Aerolíneas VAN: segunda parte…resolución del caso práctico

aeroplane-151748_1280Para finalizar la semana vamos a terminar el caso de la aerolínea VAN que empezamos hace unos días. Recordemos lo que habías averiguado hasta ahora:

– VAN está perdiendo clientes en un mercado creciente dónde ciertos competidores crecen de manera imparable. El porcentaje de pérdida es todavía mayor si hablamos de beneficios.

-En el lado de los costes no hay demasiado que podamos hacer para parar la caída de nuestros beneficios ya que venimos lastrados por los altos costes fijos.

Continuamos pues intentando resolver el caso:

Con estos datos lo más indicado sería empezar a preguntar por los competidores, ¿qué están haciendo ellos para crecer que nosotros no hacemos? ¿En qué se diferencia su producto con respecto al nuestro, qué canales de distribución utilizan para llegar a los clientes y cuál es la percepción que éstos tienen en cuando a nosotros y ellos?

Tú: Veamos, el principal problema de VAN es que está perdiendo clientes que otros competidores están ganando de forma masiva. Para conocer el porqué de esta pérdida me gustaría analizar 4 puntos:

Nuestro cliente, qué preferencias tiene y cómo está segmentado, nuestro producto, las capacidades de nuestra compañía y comparar todo esto con los competidores que más crecen en el mercado, es decir Iberic Air y Birds Air. Si te parece me gustaría empezar intentando comprender mejor qué clase de producto vendemos.

Entrevistador: Vendemos vuelos tanto nacionales como internacionales en 3 categorías primera clase, business y turista.

Tú: Bien, y sabemos qué porcentajes de ventas corresponden a cada una de las categorías y cómo han evolucionado en los últimos años.

Entrevistador: Tenemos el siguiente desglose:

2015-03-18 19_37_46-https - Microsoft WordTú: En la tabla vemos que en 2011 más de la mitad de nuestros clientes procedía de las clases “altas” pero a lo largo de los anos parece que ha habido un giro de los clientes hacía billetes más económicos, ya que nuestra clase turista ha seguido creciendo. Me gustaría confirmar esta hipótesis analizando el mercado, quienes son nuestros clientes, sus preferencias y percepción de nosotros

La tabla con los datos ya nos ha dado la pista de por dónde van los tiros en el caso, un cambio en las preferencias del cliente que opta por vuelos más económicos. Es un buen momento para indagar más en esta hipótesis a través de uno de los cuatro puntos que mencionamos al principio: nuestro cliente

Entrevistador: nuestros clientes son mayoritariamente hombres de negocio. Vendemos principalmente a agencias que tramitan los billetes de los trabajadores que tienen que desplazarse por motivos de trabajo. Somos percibidos como una aerolínea de gran calidad, con un servicio atento y de hecho siempre aparecemos en los rankings de mejores aerolíneas.

Tú: De acuerdo, por lo que parece estamos centrados en segmentos de clase “business”, sin embargo la clase turista es la única que ha crecido en los últimos años. Me gustaría analizar a continuación a los competidores para confirmar que son compañías centradas en clase turista y por último ver la capacidad de nuestra empresa para dedicarse a ese segmento.

Entrevistador: tanto Iberic Air como Birds Air son aerolíneas “low cost”

Tú: por tanto no tienen primera clase, ¿no es así?

Entrevistador: no, no tienen. Su negocio es exclusivamente la clase turista.

Tú: de acuerdo, parece claro que el segmento de mayor crecimiento es el turista. Me gustaría analizar si es posible para VAN centrarse en ese negocio. Si tiene los canales de distribución necesarios y si es posible adaptar su estructura de costes.

En este caso es muy evidente que el potencial de crecimiento reside en la clase turista, ya que a pesar de nuestra buena imagen y percepción del cliente, nuestros clientes en “business” y primera clase se han reducido prácticamente a cero.   En caso que no fuera así, habría que analizar con más detalle los beneficios generados por un cliente “business” respecto a uno turista, ya que los primeros son por lo general mucho más rentables.

Entrevistador: como te dije antes, la empresa vende principalmente directamente a agencias que compran para empresas. También tienen venta directa en aeropuertos y telefónica.

Tú: ¿y venta online?

Entrevistador: venta online directa no tienen, pero sí a través de intermediarios (típicos buscadores de vuelos)

Tú: ¿conocemos la comisión de estos intermediarios y qué porcentaje de ventas realizan?

Entrevistador: Sí, es de un 10% del precio del billete. Sus ventas suponen aproximadamente el 20%.

Tú: uhm teniendo en cuenta que vendimos 2 millones de billetes en 2014, el 20% son 400.000 a un precio medio que habíamos dicho de 120€ son 48.000.000 € en ventas, de las cuales el 10% serían 4,8 millones de €. Lo que parece mucho dinero que podríamos realmente estar ganando con nuestro propio canal de distribución online. ¿Tenemos información de cuánto costaría crear este canal adicional y mantenerlo?

Entrevistador: Los costes totales por billete aumentarían en 0,3€

Tú: es decir que en nuestro nivel actual de ventas tendríamos unos costes de 2millones x 0,3 = 600.000 € adicionales. Parece una cifra razonable para impulsar este canal. Por último me gustaría analizar la capacidad de nuestra empresa para centrarse en el negocio turista. Sabemos cuánto costaría adecuar los aviones para que digamos el 90% de las plazas fueran turistas, ¿cómo afectaría esto a nuestra estructura de costes? ¿Qué capacidad conseguiríamos?

Esto lo he querido dejar así para que se vea un claro fallo de no haber priorizado bien. Hemos descubierto bastante pronto en el caso que el gran problema es el aumento de los clientes de clase turista, por tanto el gran objetivo de la empresa es centrarse en este nuevo segmento, y para ello el crear el canal de venta online puede ser interesante pero lo realmente importante y que tiene mayor impacto es el adecuar toda la estructura y capacidad de la empresa a dicha clase.

Entrevistador: Tendríamos una capacidad total para llevar a 4 millones de pasajeros en turista por año. Los costes totales por pasajero serían de 70 €

Tú: ¿y el precio medio?

Entrevistador: 95€

En muchos perfectamente te pueden dar los costes fijos o que los identifiques y los variables y a partir de éstos obtener el coste medio por unidad producida. En este caso por simplificar lo he dejado así. También es habitual que tengas que calcurar el “break even” de cierta inversión o la rentabilidad con las fórmulas del valor actualizado neto, pero ese tipo de problemas así como otros más relacionados con costes los veremos en futuros casos.

Tú: por tanto si conseguimos seguir creciendo al ritmo el negocio de turista como hasta ahora (12,5%), lo cual parece bastante factible teniendo en cuenta que podemos beneficiarnos de nuestra propia venta online que no hemos explotado hasta ahora, en 2017 volveríamos a tener crecimiento de beneficios positivo: Beneficios = ventas en 2017 x precio medio – coste medio x ventas en 2017

En 2017 a un ritmo de ventas del 12,5 % tendríamos cerca de 2,5 millones de billetes vendidos en turista lo que supondrían unos beneficios de 62,5 millones (2,5 más que los registrados en 2014)

Entrevistador: lo siento pero no hay tiempo para más, ¿podrías concluir?

Aquí viene una de las partes clave y donde no es díficil lucirse si se ha seguido una estructura y tenemos claras las principales conclusiones. Las conclusiones es aconsejable organizarlas del siguiente modo:

+ Acción 1

  • Argumento A
  • Argumento B
  • Argumento C

+ Acción 2

  • Argumento A
  • Argumento B
  • Argumento C

Tú: Veamos con lo analizado y a falta de más tiempo para poder profundizar más en algunos puntos….

1) VAN debería centrarse en el negocio de cliente turista adecuando sus capacidades a éste por los siguientes motivos:

a) Es el segmento de mayor crecimiento del mercado y en VAN

b) A niveles de crecimiento y contando la inversión necesario y con el cambio en nuestra estructura de costes actual dejaríamos de perder beneficios desde el primer año y en 2017 ya estaríamos superando los beneficios de 2014.

c) El canal de ventas online es muy popular entre la clase turista y no lo hemos explotado adecuadamente hasta ahora, con lo que las previsiones hechas se podrían superar fácilmente.

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