¡Estoy perdiendo cuota de mercado! ¿qué hago señor consultor?

aeroplane-151748_1280Así podría empezar un caso práctico de consultoría, de esos tan temidos en las principales consultoras. Hoy os quiero guiar a través de cómo sería uno. En este caso se trata de un ejemplo inventado por mí. ¿Qué preguntas debemos hacer? ¿Qué datos pedir? Y sobre todo, lo importante qué es saber estructurar y aplicar la teoría de 80/20 (es decir abarcar el 80% del problema con un 20% de tu esfuerzo, o lo que es lo mismo de tu tiempo y por tanto dinero).

Empezamos con el caso (comentarios con explicaciones en azul):

Entrevistador: El CEO de la Aerolínea VAN te ha llamado desesperado afirmando que lleva tiempo perdiendo clientes, afirma que la mitad de sus vuelos van medio vacíos y que necesita ayuda.

Tú: Uhm, interesante, así que es una aerolínea que por lo que comentas se dedica sólo al negocio de pasajeros y no a carga o al parecer es el único de los negocios que pierde clientes, ¿no es así? Por otro lado el CEO ha identificado pérdida de clientes, ¿pero cuales son los objetivos que se persiguen a corto/medio/largo plazo, es recuperar cuota de mercado o es aumentar beneficios?

Antes de empezar a estructurar el caso tómate tu tiempo para aclarar todo lo que no hayas entendido de él, actividades de la empresa, para concretar cual es realmente el objetivo, ¿es ganar clientes? ¿Es aumentar beneficios? ¿Es aumentar ingresos?

Entrevistador: la empresa tiene negocio de cargo, pero es muy pequeño en comparación con pasajero. El objetivo es aumentar beneficios.

Tú: De acuerdo, si el objetivo es aumentar beneficios, sólo podremos hacerlo o aumentando ingresos o reduciendo costes.

Beneficios = Ingresos (volumen de ventas x precio) – Costes (Fijos + Variables)

Como comentabas que se había identificado una caída en el número de clientes, me gustaría analizar las ventas primero, a ver si realmente es así y si podemos cuantificar dicha caída. ¿Tienes datos acerca de cuanto han caído las ventas en los últimos años y en relación a nuestros competidores?

Ya hemos estructurado el problema, en beneficios=ingresos – costes, además decimos qué queremos abordar primero y por qué. También pedimos los datos y muy importante siempre que pidamos datos, necesitaremos algo con qué compararlos, los datos por sí mismos no nos dicen nada. Necesitamos compararlos con el sector e históricamente para identificar tendencias.

Entrevistador: Veamos tenemos las siguientes tablas:

2015-03-09 11_59_27-etp - Microsoft Word

VAN_COMPETITORSTú: Uhm, interesante….del primer gráfico veo que el mercado ha crecido en los últimos años, cada vez hay más gente viajando en avión. Prácticamente se ha doblado en los últimos 4 años…Por otro lado en la tabla con nuestros competidores vemos que mientras nosotros hemos ido perdiendo pasajeros desde 2011 hay otras aerolíneas, presumiblemente más pequeñas, que no han parado de crecer, Iberic Air por ejemplo ha crecido un 1000% en 4 años.

Entrevistador: ¿ podrías decirme aproximadamente que cuota de mercado hemos perdido? Y de seguir así… ¿qué cuota tendríamos en 2020?

Es prácticamente imposible que hagas un caso práctico en el que no tengas que hacer cálculos matemáticos, así que lo mejor es que practiques todo lo que puedas antes…

Tú: Veamos, la mayor cuota de mercado la teníamos en 2011, con prácticamente el 50% (260/(260+40+5+25+180)) en 2014 tenemos 200 / (200+70+25+80+150) por tanto aproximadamente un 38%. Es decir hemos perdido de media un 3% de cuota de mercado anual (12/4=3). A este ritmo en 2020, dentro de 6 años tendríamos un 18% menos de cuota de mercado, es decir un 20% aproximadamente.

Entrevistador: muy bien, los números son desgraciadamente correctos, entonces, ¿qué puedes hacer?

Tú: Bueno, primero me gustaría analizar qué impacto está teniendo esta pérdida de clientes en nuestro beneficio…tenemos información acerca del precio medio que cobramos por cliente así como del total de costes por cliente….

Entrevistador: Sí, tenemos esa información…El precio medio por cliente es de 120€ y los costes medios por cliente incluyendo fijos + variables son de 90€.

Tú: de acuerdo entonces en 2011 teníamos unos beneficios de:

Beneficio 2011 = 260x120x10.000 – 260x90x10.000 = 78 millones de euros

Beneficio 2014 = 200x120x10.000 – 200x90x10.000 = 60 millones de euros

Lo que supone una caída de casi 25%, es decir nuestros beneficios están cayendo de forma más acelerada que nuestra pérdida de cuota de mercado. Esto es porque a pesar de tener menos ingresos no hemos conseguido bajar el coste por pasajero. Esto es algo comprensible en el negocio aéreo por los altos costes fijos, por ello me gustaría concentrarme en entender por qué estamos perdiendo clientes de manera tan acelerada.

En este caso el problema viene claramente por la pérdida de clientes en favor de la competencia, por ello descartamos analizar los costes, si hubiera algo de interés allí, el entrevistador seguramente nos daría alguna pista tipo: ¿estás seguro que quieres descartar costes?

La estructura de beneficios = ingresos – costes nos permite cuantificar y localizar el problema pero no resolverlo. Para ello tenemos que empezar a estructurar el problema de una manera más cualitativa, empezando a preguntar más por la empresa, el tipo de vuelos que hace, las diferencias con la competencia, etc…

Os podéis ir haciendo una idea de cómo seguiriais con el caso y la semana que viene publico el final…¡Suerte!

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